Desde las imágenes en las que el legendario James Dean sostenía con poderosa rebeldía un pitillo tras otro, o la glamurosa pose con que Joan Crawford encendía sus cigarrillos, las concepciones sociales del tabaco han cambiado mucho. La industria del cine ha justificado durante años el halo de humo que tiñe muchas de sus películas clásicas como un dispositivo artístico y cultural del momento. Sin embargo, un estudio publicado en el ‘British Medical Journal’ asegura que las industrias tabaqueras pagaron millones de dólares a las estrellas de Hollywood a cambio de promocionar sus marcas.

Un grupo de investigadores de la Facultad de Medicina de la Universidad de California (Estados Unidos), ha analizado los datos que vinculan el tabaquismo y la industria cinematográfica a partir de los documentos internos recopilados por la institución académica y la Legacy Tobacco Documents Library, entre otros.

Entre los datos analizados se encuentran los contratos acordados por las principales marcas tabaqueras y algunas estrellas de la gran pantalla, así como los acuerdos contraídos con los estudios de la meca del cine a cambio de apoyar sus productos. También han estudiado anuncios extraídos de diversos periódicos y grabaciones radiofónicas de la época.

La investigación, que cubre el periodo de 1927 a 1951, detecta ya la atmósfera humeante del tabaco en el cine mudo, pero asegura que la explosión publicitaria de los actores del momento llegó con el cine sonoro.

“Dos tercios de las 50 estrellas más importantes de Hollywood de finales de los años 30 y la década de los 40 anunciaron numerosas marcas de tabaco” y, tal y como recoge el estudio, llegaban a ganar hasta 5.000 dólares por cabeza al año, lo equivalente unos 75.000 dólares actuales (más de 51.000 euros) .

Según los expertos californianos, American Tobacco pagó a los actores que promovieron los cigarrillos ‘Lucky Strike’ unos 218.750 dólares a finales de los años treinta, que equivalen a 3,2 millones de dólares de dinero actual.

Asimismo, Ligget&Myers gastó en 1946 el equivalente a 50 millones de dólares actuales en anuncios de Hollywood, más que todos los fondos invertidos para que los estudios Paramount, 20th Century Fox, Warner Bros y Columbia Pictures publicitasen sus marcas.

Los autores señalan, además, que los beneficios de las tabaqueras se multiplicaban cuando uno de sus actores anunciantes aparecía fumando en una escena, ya que los espectadores asimilaban que se trataba de la misma marca que las estrellas decían fumar en las piezas publicitarias.

Nuevos mercados de fumadores

Se trataba de los años en los que las principales compañías tabaqueras intentaban ampliar su mercado captando al público femenino. De ahí, la asiduidad de actrices fumadoras como Lauren Bacall, o Betty Davis en la gran pantalla. Sin desplazar la promoción encubierta de baluartes de virilidad como Gary Cooper, John Wayne, Clark Gable o Spencer Tracey.

El estudio, titulado ‘El gran tabaquismo de Hollywood, 1927-1951′, recoge frases publicitarias como “los Chesterfield son tan suaves y dejan un gusto tan fresco y limpio en mi boca…”, puesta en boca de Kirk Douglas, o la frase de la diva Alice Brady, que decía: “Fumo Lucky Strike no sólo porque protege mi voz, sino porque me proporciona el más genuino placer”.

Las estrategias de las tabaqueras, a su vez, reportaban cuantiosos beneficios a los estudios a los que las estrellas de cine estaban vinculadas, proporcionándoles “publicidad nacional”, a través de la difusión de estos anuncios en diarios y emisoras de radio. Los estudios que más se beneficiaron fueron Paramount y Warner Bros, con la promoción de Lucky Strike (de la empresa American Tobacco) en los años treinta, y de Chesterfield (de la compañía Ligget & Myers) en los años cuarenta.

Falta de regulación efectiva

La Comisión Federal de Comercio protagonizó varios intentos de sanción a las compañías que usaban estos medios para promocionar el tabaco. En 1929, la FTC, según sus siglas en inglés, falló en contra de la industria American Tobacco por la difusión de unos eslóganes “falsos en numerosos aspectos”, tal y como comentan los autores del estudio.

La Comisión dictaminó incluso la prohibición del uso de declaraciones de actores a favor de los cigarrillos de la tabaquera, a menos que las estrellas las pusieran por escrito y aportaran opiniones “auténticas, autorizadas e imparciales”. Esto no sólo favoreció la permanencia de este tipo de reclamos publicitarios, sino que las pruebas examinadas por los investigadores muestran que los estudios de Hollywood se aprovecharon de los contratos para ejercer un control sobre sus estrellas, hasta el punto de negociar sus testimonios en las campañas.

Hoy en día, el tabaco sigue formando parte del reparto de muchas películas, pese a los numerosos esfuerzos por regular la aparición del mismo en determinados contenidos. “Nuestro trabajo pretende reforzar la lucha para que los cigarrillos dejen de formar parte de los filmes destinados al público adolescente”, afirman los autores, un factor que está reconocido como un agravante para la iniciación del tabaquismo.

Desmontar el mito del fumador clásico artístico del cine americano contribuye a dilucidar las tramas mercantiles de las tabaqueras. Asimismo, “desincentivar a la industria del cine podría ser una solución para terminar con la asociación histórica entre el séptimo arte y los cigarrillos”, sentencia el estudio, lo que plantea a la gran pantalla el reto de predicar con el ejemplo